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超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)－－成功企業(yè)強(qiáng)硬營(yíng)銷戰(zhàn)略剖析
超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)－－成功企業(yè)強(qiáng)硬營(yíng)銷戰(zhàn)略剖析
失去了它，
超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)－－成功企業(yè)強(qiáng)硬營(yíng)銷戰(zhàn)略剖析
超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)－－成功企業(yè)強(qiáng)硬營(yíng)銷戰(zhàn)略剖析
失去了它，卓越的企業(yè)馬上就會(huì)栽跟頭。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)耀眼的明星企業(yè)并沒(méi)有擁有它，那么，它們離暗淡無(wú)光也就為期不遠(yuǎn)了。
中小企業(yè)限期內(nèi)要是無(wú)法掌握它，那么你們要么知趣地早點(diǎn)申請(qǐng)破產(chǎn)，要么干脆坐等人家上門(mén)收購(gòu)和兼并。
新開(kāi)張的企業(yè)要是連它是什么都不知道，那么你根本就不是辦企業(yè)的料——你老老實(shí)實(shí)給人打工多省事！
那么，“它”是什么？倘若你認(rèn)為“它”僅僅是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那你可能得了“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”。（也可能是患了“散光癥”。）
在未來(lái)10年，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將變得異常慘烈，僥幸成功和短期優(yōu)勢(shì)將不再能確保企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。企業(yè)要么吃大餐，要么啃骨頭——根本沒(méi)有什么休閑的農(nóng)家飯可吃！
光有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。企業(yè)要想在未來(lái)立于不敗之地，就應(yīng)當(dāng)不斷超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成良性循環(huán)，并最終擁有決定性優(yōu)勝。這就是戰(zhàn)略專家喬治·斯托克和羅伯·拉齊諾厄在他們最近的新書(shū)《強(qiáng)硬戰(zhàn)略——你是玩著玩兒，還是玩著為贏》（HARDBALL：ARE YOU PLAYING TOPLAY OR PLAYING TO WIN，哈佛商學(xué)院出版社，2004）一書(shū)中提出的新觀點(diǎn)。
該書(shū)引導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)袖們深入了解棒球式強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部世界：在那里，各路英雄豪杰個(gè)個(gè)虎視眈眈，希冀蠶食鯨吞對(duì)手；只有不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額、不斷累積利潤(rùn)，不斷鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)，才有望將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在背后。作為波斯頓咨詢集團(tuán)的高級(jí)副總裁和前副總裁，根據(jù)25年的咨詢經(jīng)驗(yàn)和對(duì)一些大公司的長(zhǎng)期追蹤觀察，兩位作者在該書(shū)中揭示了采取強(qiáng)硬打法的企業(yè)取得決定性勝利的內(nèi)幕。這些企業(yè)在規(guī)則之內(nèi)游戲，更沒(méi)有辜負(fù)對(duì)顧客和股東的義務(wù)和責(zé)任。但是，他們玩得很酷很硬漢——而且他們不向任何人道歉！
強(qiáng)硬打法中有許多戰(zhàn)略。事實(shí)上，任何能提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略都是強(qiáng)硬打法。然而，幾十年來(lái)，有六種經(jīng)典的棒球式強(qiáng)硬戰(zhàn)略已被證明在產(chǎn)生決定性優(yōu)勢(shì)方面相當(dāng)有效：
一，釋放巨大的壓倒一切的力量。盡管強(qiáng)硬的企業(yè)家偏好迂回側(cè)攻，他們有時(shí)也會(huì)采取正面強(qiáng)攻，威懾并一舉攻克對(duì)手。巨大而壓倒一切的力量應(yīng)當(dāng)像擊錘一樣——穩(wěn)，準(zhǔn)，很。企業(yè)在充分準(zhǔn)備傾全力一博以前，不能使用此種戰(zhàn)略。企業(yè)也必須明確它擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠用于實(shí)際行動(dòng)。要是企業(yè)決定采取正面直攻戰(zhàn)略，或許有必要徹底檢修其業(yè)務(wù)，以便釋放出足夠的力量。這一過(guò)程感覺(jué)像是一家成功企業(yè)要實(shí)行重大轉(zhuǎn)折，地位穩(wěn)固的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)有抵觸情緒。只有那些有遠(yuǎn)見(jiàn)，有膽識(shí)的領(lǐng)袖人物方可運(yùn)用這種大膽，而且相當(dāng)公開(kāi)的戰(zhàn)略。
二，發(fā)掘反常事件。有時(shí)，一些現(xiàn)象看起來(lái)與自身無(wú)關(guān)，或與當(dāng)前的商業(yè)慣例相違背，但是成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)就可能隱藏在背后。特殊的事件，比如特殊的消費(fèi)者偏好，員工的意外行為，或者其他行業(yè)的另類洞察力，有時(shí)可以引出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至決定性優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)硬派高級(jí)主管們喜歡異常事件。他們尋找利用這些意外的途徑，他們會(huì)琢磨：這兒究竟發(fā)生了什么？我們能從中學(xué)到什么？這里我們可以悟到些什么，以便使我們公司提升到一個(gè)更高的水平？
三，威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主贏利區(qū)。公司的主贏利區(qū)是公司利潤(rùn)的主要來(lái)源。公司可以從中穩(wěn)定積累財(cái)富，就像熊在入冬之前儲(chǔ)存脂肪一樣。在一定條件下，強(qiáng)硬派企業(yè)家可以通過(guò)破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“主贏利區(qū)”來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一項(xiàng)非常有效的反擊策略。倘若你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始進(jìn)入你的領(lǐng)地，你可以攻擊他的軟肋，快速將他打趴下。同時(shí)這也是一種冒險(xiǎn)的戰(zhàn)略，它可能使你深深陷入警戒區(qū)。所以每次運(yùn)用這項(xiàng)戰(zhàn)略，一定要考慮是否合法。
四，借鑒并抄襲。溫和的競(jìng)爭(zhēng)者總以為他們的主意妙不可言，并且不容別人染指。但是強(qiáng)硬派知道的更多。他們?cè)敢飧`取任何好主意，并且據(jù)為己用——只要這主意沒(méi)有被明確的專利限制死。但是強(qiáng)硬派的鑒戒并不像表面那么容易，它不是簡(jiǎn)單地剽竊別人的創(chuàng)意；你必須對(duì)別人的創(chuàng)意加以改進(jìn)、提高和鞏固。借鑒也不限于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你可以借鑒別的地區(qū)市場(chǎng)，甚至別的行業(yè)的做法。
五，引誘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就范。要是你對(duì)自己的業(yè)務(wù)和行業(yè)了如指掌，你可以采取行動(dòng)迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引誘他們采取他們認(rèn)為有利而實(shí)際上只會(huì)削弱自己的行為。比如，要是你非常清楚自己行業(yè)的成本核算，你就在定價(jià)時(shí)玩花樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦錯(cuò)誤判斷形勢(shì)，認(rèn)為利潤(rùn)豐厚，盲目跟風(fēng)，就會(huì)導(dǎo)致成本爆長(zhǎng)，利潤(rùn)枯竭。此舉風(fēng)險(xiǎn)很大，宜謹(jǐn)慎使用。
六，打破行業(yè)常規(guī)。當(dāng)強(qiáng)硬派企業(yè)希望取得爆破性增長(zhǎng)時(shí)，他們就需要打破行業(yè)常規(guī)。行業(yè)常規(guī)就是一個(gè)行業(yè)強(qiáng)加給顧客的規(guī)范——顧客通常也只有認(rèn)賬，因?yàn)樗麄冮_(kāi)始相信這是行業(yè)特有的規(guī)矩——“事情本來(lái)就是那樣的嘛”。強(qiáng)硬派企業(yè)有時(shí)會(huì)不顧常規(guī)，敢為天下先，甚至不怕得罪同行，重新制定游戲規(guī)則。? 在許多情況下，打算采用以上任何一種經(jīng)典強(qiáng)硬戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己并沒(méi)有準(zhǔn)備就緒，或者缺乏足夠的資源啟動(dòng)戰(zhàn)略。有時(shí)，快捷地運(yùn)用理想的強(qiáng)硬戰(zhàn)略的手段就是收購(gòu)和兼并一家擁有所需核心競(jìng)爭(zhēng)力或資源的企業(yè)。但是收購(gòu)和兼并本身不是一項(xiàng)戰(zhàn)略，它只可以用來(lái)鞏固一項(xiàng)強(qiáng)硬戰(zhàn)略或加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（說(shuō)到底，兩家虛弱的企業(yè)只會(huì)造就一家更大的虛弱企業(yè)。）
自然啦，要成功地運(yùn)用以上各種戰(zhàn)略，你還需要清楚強(qiáng)硬派企業(yè)家的性格特征，了解他們的原則是什么，強(qiáng)硬派戰(zhàn)略的適用范圍，也即他們的主要競(jìng)技場(chǎng)在哪里等等重大問(wèn)題。這些問(wèn)題的答案只有親自去閱讀才可能體會(huì)得深刻。盡管閱讀本書(shū)會(huì)加快你的腎上腺分泌，所幸的是，本書(shū)引用的大量詳細(xì)的商業(yè)案例故事相當(dāng)有趣。該書(shū)還有專門(mén)章節(jié)講述玩“中國(guó)牌”——國(guó)外跨國(guó)公司如何對(duì)待正在崛起的中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)。我國(guó)企業(yè)界有識(shí)之士看后，不妨提前作好準(zhǔn)備，知道應(yīng)對(duì)策略為好。
（注：本文系俞利軍教授為《商學(xué)院》雜志賺寫(xiě)的原版導(dǎo)讀。）
俞利軍，浙江海鹽人，國(guó)際營(yíng)銷專家、著名經(jīng)貿(mào)翻譯家。現(xiàn)為中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院院長(zhǎng)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授。近年來(lái)用中英文講授過(guò)十多門(mén)核心課程，主要有《商務(wù)法律翻譯專題》、《國(guó)際營(yíng)銷學(xué)》、《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》等。已在《國(guó)際商務(wù)》、《IT經(jīng)理世界》、《管理現(xiàn)代化》、《美國(guó)研究》等核心刊物上發(fā)表論文40余篇，并在機(jī)械工業(yè)出版社、華夏出版社、中信出版社、中央編譯出版社、臺(tái)灣五南出版社、英國(guó)牛津大學(xué)出版社等主要出版社出版專著、編著、譯著和工具書(shū)20多部，主要有《上帝的木偶》、《從優(yōu)秀到卓越》、《牛津英漢雙解商務(wù)英語(yǔ)詞典》、《國(guó)家營(yíng)銷》等。
超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)－－成功企業(yè)強(qiáng)硬營(yíng)銷戰(zhàn)略剖析
失去了它，卓越的企業(yè)馬上就會(huì)栽跟頭。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)耀眼的明星企業(yè)并沒(méi)有擁有它，那么，它們離暗淡無(wú)光也就為期不遠(yuǎn)了。
中小企業(yè)限期內(nèi)要是無(wú)法掌握它，那么你們要么知趣地早點(diǎn)申請(qǐng)破產(chǎn)，要么干脆坐等人家上門(mén)收購(gòu)和兼并。
新開(kāi)張的企業(yè)要是連它是什么都不知道，那么你根本就不是辦企業(yè)的料——你老老實(shí)實(shí)給人打工多省事！
那么，“它”是什么？倘若你認(rèn)為“它”僅僅是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那你可能得了“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”。（也可能是患了“散光癥”。）
在未來(lái)10年，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將變得異常慘烈，僥幸成功和短期優(yōu)勢(shì)將不再能確保企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。企業(yè)要么吃大餐，要么啃骨頭——根本沒(méi)有什么休閑的農(nóng)家飯可吃！
光有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。企業(yè)要想在未來(lái)立于不敗之地，就應(yīng)當(dāng)不斷超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成良性循環(huán)，并最終擁有決定性優(yōu)勝。這就是戰(zhàn)略專家喬治·斯托克和羅伯·拉齊諾厄在他們最近的新書(shū)《強(qiáng)硬戰(zhàn)略——你是玩著玩兒，還是玩著為贏》（HARDBALL：ARE YOU PLAYING TOPLAY OR PLAYING TO WIN，哈佛商學(xué)院出版社，2004）一書(shū)中提出的新觀點(diǎn)。
該書(shū)引導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)袖們深入了解棒球式強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部世界：在那里，各路英雄豪杰個(gè)個(gè)虎視眈眈，希冀蠶食鯨吞對(duì)手；只有不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額、不斷累積利潤(rùn)，不斷鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)，才有望將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在背后。作為波斯頓咨詢集團(tuán)的高級(jí)副總裁和前副總裁，根據(jù)25年的咨詢經(jīng)驗(yàn)和對(duì)一些大公司的長(zhǎng)期追蹤觀察，兩位作者在該書(shū)中揭示了采取強(qiáng)硬打法的企業(yè)取得決定性勝利的內(nèi)幕。這些企業(yè)在規(guī)則之內(nèi)游戲，更沒(méi)有辜負(fù)對(duì)顧客和股東的義務(wù)和責(zé)任。但是，他們玩得很酷很硬漢——而且他們不向任何人道歉！
強(qiáng)硬打法中有許多戰(zhàn)略。事實(shí)上，任何能提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略都是強(qiáng)硬打法。然而，幾十年來(lái)，有六種經(jīng)典的棒球式強(qiáng)硬戰(zhàn)略已被證明在產(chǎn)生決定性優(yōu)勢(shì)方面相當(dāng)有效：
一，釋放巨大的壓倒一切的力量。盡管強(qiáng)硬的企業(yè)家偏好迂回側(cè)攻，他們有時(shí)也會(huì)采取正面強(qiáng)攻，威懾并一舉攻克對(duì)手。巨大而壓倒一切的力量應(yīng)當(dāng)像擊錘一樣——穩(wěn)，準(zhǔn)，很。企業(yè)在充分準(zhǔn)備傾全力一博以前，不能使用此種戰(zhàn)略。企業(yè)也必須明確它擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠用于實(shí)際行動(dòng)。要是企業(yè)決定采取正面直攻戰(zhàn)略，或許有必要徹底檢修其業(yè)務(wù)，以便釋放出足夠的力量。這一過(guò)程感覺(jué)像是一家成功企業(yè)要實(shí)行重大轉(zhuǎn)折，地位穩(wěn)固的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)有抵觸情緒。只有那些有遠(yuǎn)見(jiàn)，有膽識(shí)的領(lǐng)袖人物方可運(yùn)用這種大膽，而且相當(dāng)公開(kāi)的戰(zhàn)略。
二，發(fā)掘反常事件。有時(shí)，一些現(xiàn)象看起來(lái)與自身無(wú)關(guān)，或與當(dāng)前的商業(yè)慣例相違背，但是成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)就可能隱藏在背后。特殊的事件，比如特殊的消費(fèi)者偏好，員工的意外行為，或者其他行業(yè)的另類洞察力，有時(shí)可以引出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至決定性優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)硬派高級(jí)主管們喜歡異常事件。他們尋找利用這些意外的途徑，他們會(huì)琢磨：這兒究竟發(fā)生了什么？我們能從中學(xué)到什么？這里我們可以悟到些什么，以便使我們公司提升到一個(gè)更高的水平？
三，威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主贏利區(qū)。公司的主贏利區(qū)是公司利潤(rùn)的主要來(lái)源。公司可以從中穩(wěn)定積累財(cái)富，就像熊在入冬之前儲(chǔ)存脂肪一樣。在一定條件下，強(qiáng)硬派企業(yè)家可以通過(guò)破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“主贏利區(qū)”來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一項(xiàng)非常有效的反擊策略。倘若你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始進(jìn)入你的領(lǐng)地，你可以攻擊他的軟肋，快速將他打趴下。同時(shí)這也是一種冒險(xiǎn)的戰(zhàn)略，它可能使你深深陷入警戒區(qū)。所以每次運(yùn)用這項(xiàng)戰(zhàn)略，一定要考慮是否合法。
四，借鑒并抄襲。溫和的競(jìng)爭(zhēng)者總以為他們的主意妙不可言，并且不容別人染指。但是強(qiáng)硬派知道的更多。他們?cè)敢飧`取任何好主意，并且據(jù)為己用——只要這主意沒(méi)有被明確的專利限制死。但是強(qiáng)硬派的鑒戒并不像表面那么容易，它不是簡(jiǎn)單地剽竊別人的創(chuàng)意；你必須對(duì)別人的創(chuàng)意加以改進(jìn)、提高和鞏固。借鑒也不限于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你可以借鑒別的地區(qū)市場(chǎng)，甚至別的行業(yè)的做法。
五，引誘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就范。要是你對(duì)自己的業(yè)務(wù)和行業(yè)了如指掌，你可以采取行動(dòng)迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引誘他們采取他們認(rèn)為有利而實(shí)際上只會(huì)削弱自己的行為。比如，要是你非常清楚自己行業(yè)的成本核算，你就在定價(jià)時(shí)玩花樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦錯(cuò)誤判斷形勢(shì)，認(rèn)為利潤(rùn)豐厚，盲目跟風(fēng)，就會(huì)導(dǎo)致成本爆長(zhǎng)，利潤(rùn)枯竭。此舉風(fēng)險(xiǎn)很大，宜謹(jǐn)慎使用。
六，打破行業(yè)常規(guī)。當(dāng)強(qiáng)硬派企業(yè)希望取得爆破性增長(zhǎng)時(shí)，他們就需要打破行業(yè)常規(guī)。行業(yè)常規(guī)就是一個(gè)行業(yè)強(qiáng)加給顧客的規(guī)范——顧客通常也只有認(rèn)賬，因?yàn)樗麄冮_(kāi)始相信這是行業(yè)特有的規(guī)矩——“事情本來(lái)就是那樣的嘛”。強(qiáng)硬派企業(yè)有時(shí)會(huì)不顧常規(guī)，敢為天下先，甚至不怕得罪同行，重新制定游戲規(guī)則。? 在許多情況下，打算采用以上任何一種經(jīng)典強(qiáng)硬戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己并沒(méi)有準(zhǔn)備就緒，或者缺乏足夠的資源啟動(dòng)戰(zhàn)略。有時(shí)，快捷地運(yùn)用理想的強(qiáng)硬戰(zhàn)略的手段就是收購(gòu)和兼并一家擁有所需核心競(jìng)爭(zhēng)力或資源的企業(yè)。但是收購(gòu)和兼并本身不是一項(xiàng)戰(zhàn)略，它只可以用來(lái)鞏固一項(xiàng)強(qiáng)硬戰(zhàn)略或加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（說(shuō)到底，兩家虛弱的企業(yè)只會(huì)造就一家更大的虛弱企業(yè)。）
自然啦，要成功地運(yùn)用以上各種戰(zhàn)略，你還需要清楚強(qiáng)硬派企業(yè)家的性格特征，了解他們的原則是什么，強(qiáng)硬派戰(zhàn)略的適用范圍，也即他們的主要競(jìng)技場(chǎng)在哪里等等重大問(wèn)題。這些問(wèn)題的答案只有親自去閱讀才可能體會(huì)得深刻。盡管閱讀本書(shū)會(huì)加快你的腎上腺分泌，所幸的是，本書(shū)引用的大量詳細(xì)的商業(yè)案例故事相當(dāng)有趣。該書(shū)還有專門(mén)章節(jié)講述玩“中國(guó)牌”——國(guó)外跨國(guó)公司如何對(duì)待正在崛起的中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)。我國(guó)企業(yè)界有識(shí)之士看后，不妨提前作好準(zhǔn)備，知道應(yīng)對(duì)策略為好。
（注：本文系俞利軍教授為《商學(xué)院》雜志賺寫(xiě)的原版導(dǎo)讀。）
俞利軍，浙江海鹽人，國(guó)際營(yíng)銷專家、著名經(jīng)貿(mào)翻譯家。現(xiàn)為中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院院長(zhǎng)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授。近年來(lái)用中英文講授過(guò)十多門(mén)核心課程，主要有《商務(wù)法律翻譯專題》、《國(guó)際營(yíng)銷學(xué)》、《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》等。已在《國(guó)際商務(wù)》、《IT經(jīng)理世界》、《管理現(xiàn)代化》、《美國(guó)研究》等核心刊物上發(fā)表論文40余篇，并在機(jī)械工業(yè)出版社、華夏出版社、中信出版社、中央編譯出版社、臺(tái)灣五南出版社、英國(guó)牛津大學(xué)出版社等主要出版社出版專著、編著、譯著和工具書(shū)20多部，主要有《上帝的木偶》、《從優(yōu)秀到卓越》、《牛津英漢雙解商務(wù)英語(yǔ)詞典》、《國(guó)家營(yíng)銷》等。
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